Bu analiz yazısı 13 Ağustos 2012′de www.eticaretmag.com da yayınlanmıştır.
http://eticaretmag.com/turkiyede-internetten-alisveris-yapanlarin-yuzde-74u-sorun-yasiyor-analiz/

“Türkiye’nin Yüzde 92′si Hala İnternetten Alışveriş Yapmadı!” başlıklı 1 Ağustos 2012 tarihli yazımda e-ticarette ülkemiz için çok büyük fırsatlar olduğunu belirtmiştim. Fakat bu fırsatları değerlendirmek için e-ticaret firmalarının, alışveriş sürecinde tüketicilerin şikayetçi oldukları sorunları yaşamamaları için tedbir almaları gerekiyor.

Bu yazıda, İnternet üzerinden satın alma ya da sipariş vermede yaşanan sorunlarla ilgili bulguların analiz ve yorumlarını okuyacaksınız. TUİK’in 12,348 hanede toplam 38,485 kişi ile gerçekleştirdiği “Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması” kapsamındaki e-ticaret sektörünü ilgilendiren bulgulara dayanan yazının konusu temel olarak;

• İnternet üzerinden sipariş verirken veya satın alırken sorun yaşayanların oranı.
• İnternet üzerinden sipariş veren ve satın alan bireylerin yaşadıkları sorun türleri ve karşılaşma sıklığı.

Yazıya başlarken bu yazımın kapsamında ele almak istediğim aşağıdaki konuyu ise yazıyı uzun ve sıkıcı hale getirmek istemediğim için daha sonraya bırakmak durumunda kaldım. Alışveriş yaparken karşılaşılan ve bu yazının konusu olan sorunlar, bir önceki yazımın konusu olan, hiç alışveriş yapmayanların neden yapmadıklarına dair ileri sürdükleri sorunların bir kısmıyla kesişiyor. Bu durumdan e-ticaret firmalarının çıkarması gereken dersler var. Bununla ilgili yazımı da en kısa sürede tamamlayıp sizlerle paylaşacağım.

TUİK’in yayınlanan en son araştırması olan 2011 yılı araştırmasında İnternetten alışverişte sorun yaşayan bireylerin oranı % 7,4 olarak kaydedilmiş. Yani alışveriş yapanların % 92,6’sı herhangi bir sorun yaşadıklarına dair bir beyanda bulunmamışlar. Benzer gösterge, aşağıdaki grafikte de görüldüğü gibi daha önceki yıllarda yapılan araştırmalarda sırasıyla %6,3, %5,6, %5,7 olarak değişmiştir. Bu oranlara göre, belirtilen sorunların artış veya azalış eğilimi olduğuna dair sağlıklı bir yorum yapmak mümkün görünmüyor. Bununla birlikte 2011 yılı verilerinde bir önceki döneme göre 1,7’lik bir artış göze çarpmaktadır.

*Veri Kaynağı: TUİK Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması

Aynı araştırmaya göre, İnternet kullananların %18,6’sının alışveriş yaptığını ve bu oranın da yaklaşık 6 milyon civarında alışveriş yapan bireye karşılık geldiğini belirtmiştik. Bir önceki dönem olan 2009-2010 döneminde ise İnternetten alışveriş yapan birey sayısı 4,5 milyon civarında olarak görülmüş. 2010-2011 döneminde sorun yaşayan kişilerin artış miktarı yüzde olarak küçük görünmesine karşın %1,7’lik bu fazlalık sorun yaşayan tüketici sayısındaki artış açısından değerlendirildiğinde farklı bir tablo ortaya çıkıyor. Birey sayısını esas alarak yapılan hesaplamada, 2009-2010 döneminde sorun yaşayan kişi sayısı 258 bin kişiye karşılık gelmekte. 2010-2011 döneminde ise İnternetten alışveriş yapanların sayısındaki ve bunların içinde sorun yaşayanların oranındaki artış nedeniyle bu sayı 432 bin kişiye yükseliyor. Bu hesaplamalardan yola çıkıldığında İnternetten alışveriş yapanların sayısı % 33 artarken, sorun yaşayanların oranının da % 67 arttığı görülüyor.

Aşağıdaki tabloda ülkemizde İnternet üzerinden alışveriş yapanların satın alma sürecinde yaşadıkları sorun türleri en fazla yaşanandan en az yaşanana doğru sıralanmıştır. İlk sütunda hangi tür sorun yaşadıkları, ikinci sütunda alışveriş yapanların tümü içinde sorun türünü yaşayanların oranı, üçüncü sütunda da sadece sorun yaşadıklarını belirtenler içinde söz konusu sorun türünü yaşadıklarını dile getirenlerin oranı görülmektedir.

*Veri Kaynağı: TUİK Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması

Yaşanan sorunların çeşitlerine bakıldığında en fazla yaşanan sorunun “yanlış ya da hasarlı ürün veya hizmet teslimi “ olduğu görülüyor. “Teslim süresinin belirtilenden fazla olması” ise ikinci yoğunlukta dile getiriliyor. Her ikisinin de teslim sürecindeki aksaklığa işaret etmesi müşteriden alınan siparişin hazırlanıp müşteriye iletilmesine kadar olan sürecin (fullfillment) ve lojistiğin e-ticaret sektöründe ne denli kiritik iş süreçleri olduğunun bir göstergesi. Konuyla ilgili birçok uzman ve e-ticaret şirketi yöneticisinin, “e-ticaret bir lojistik işidir”şeklinde ifadelerine rastlarız. Bu ifadeler yukarda tabloda verilen sorunların yüzdeleri ile anlam kazanıyor.

Her işletmenin kritik iş süreci veya süreçleri vardır. Tıpkı Google ve Yandex gibi arama motoru işlevi olan iş modellerinin kritik iş sürecinin arama algoritmasına ilişkin işler olması gibi. Arama motorlarının kritik iş süreci, arama yapan İnternet kullanıcısının karşısına aradığını, hızlı ve doğru biçimde çıkarmasıdır. Arama işlevi düzgün çalışmazsa, diğer bir ifadeyle alakasız (irrelevant) siteleri, bilgileri, arayanın ekranına getirirse, diğer işlevlerini ne kadar mükemmel yaparsa yapsın, başarısı sürdürülebilir olmaz. Arama motorlarının algoritmaları üstünde ne kadar emek ve zaman harcandığı, teknolojik değişimin ve arama davranışlarındaki değişimin takip edilerek, asıl gelir kalemi olan reklamverenlerin lehine olacak yeniliklerin hızlı bir biçimde algoritmalara yansıtıldığı çoğunluğun malumu.

Benzer şekilde, e-ticaret şirketinin sipariş edilen bir ürün veya hizmeti hazırlayıp müşteriye iletme süreci en kritik olan iş sürecidir. Yani doğru ürünü, zamanında ve hasarsız teslim etmesi öncelikli işidir. Site ne kadar kullanıcı dostu olursa olsun, müşteri hizmetleri ve çağrı merkezi çalışanları ne kadar kibar, sorun çözücü ve ağzı laf yapan kişiler olursa olsun, e-ticaret sitesi, eğer hizmet veya ürün tesliminde, İnternet müşterisine sorun yaşatıyorsa, yaptığı diğer işlerin başarılı olmasının önemi kalmaz veya çok azalır. Belki de sorunlarını ilettikleri, kibar ve sabırlı bir şekilde önündeki ekranda yazanları okuyan, kendilerine yardımcı olmaya çalışan çağrı merkezi çalışanlarının, ne kadar beceriksiz olduklarına dair yargıyı müşterinin sosyal mecralarda paylaşmasına biraz daha malzeme sağlanmış olur.

E-ticaret firmalarının sınırlı kaynaklarını verimli kullanmaları için öncelikle söz konusu kritik iş süreçlerini iyileştirmeye çalışmaları ve bunun sürekliliğini sağlamaları gerekir. Bu şekilde birçok problemin ortaya çıkması engellenecektir.

“Teslim süresinin belirtilenden fazla olması” sorunu İnternetten alışveriş yaparken yaşanan ikinci önemli sorun olarak belirtilmiş. Bu konuda da e-ticaret firmalarına naçizane tavsiyem, problemin asıl nedenini doğru tespit etmeleri. Problem sadece siparişin e-ticaret firmasından çıkışından müşteriye ulaşıncaya kadar geçen sürenin uzunluğu olarak algılanmamalı. Ürünün tedarikten başlayıp, depolanması ve müşteriye gönderilmek üzere paketlenmesine kadar olan iş süreçlerindeki yaratıcı çözümler üreten e-ticaret firmaları biliyorum. Depolama ve sevkiyat sürecinde gerek fiziksel düzenlemelerle, gerek yazılım desteğiyle depolama sürecindeki işlerin süresini kısaltarak, teslim süresinde anlamlı tasarruf sağladıklarını dile getirmişlerdi.

Bu sorunla ilgili olarak dikkat edilmesi gereken diğer bir nokta bu şikayetin, geç teslim şikayetiyle karıştırılmamasıdır.Teslimatın genel olarak geç yapılıyor olması ile belirtilen gün ve saatten daha uzun sürede yapılması farklı şikayetlerdir. Teslimatın geç yapılıyor olmasından çok, söz verilen zamanda teslim edilmemiş olması şahsen beni de müşteri olarak daha fazla rahatsız eder. “Web Hizmet Kalitesi” unsurları arasında yer alan “söz verilen süre içinde teslim” konusu “sipariş edilen ürünün yani doğru ürünün teslimi” unsuru gibi faktörler akademik araştırmalarda da hizmet kalitesinin en önemli faktörleri arasında yer almaktadır. Müşteriye veya ürüne göre farklı teslim süreleri teklif etmek ve erken teslim etmeyi katma değerli bir hizmet olarak sunmakta uygulanan yöntemlerden arasındadır.

Yazıyı daha fazla uzatmamak adına yukardaki tabloda belirtilen sorunları tekrarlamak istemiyorum. Fakat, izninizle yine hocalık hakkımı kullanarak tüm sorunlarla ilgili küçük bir hatırlatma yapmak istiyorum. Yukarda belirtilen sorunlar, İnternetten alışveriş yapanların karşılaştıkları sorunlardır. Yani daha az karşılaştıkları sorunlar, müşterinin önemsiz ya da daha az önem verdiği sorunlarmış gibi algılanmamalıdır. Sorunun cevabında, sorunların önem dereceleri değil sorunla karşılaşma yoğunlukları verilmektedir.

4. sıradaki sorun “sipariş verme veya ödeme esnasında web sayfasında görülen teknik problem” için teknik ekibin harekete geçmesi çok bariz görünürken, bu sorunun içinde saklı olan kullanıcı deneyimini kolaylaştırarak, süreci ve etkileşimi iyileştirmek dikkatlerden kaçmamalısır. 3D ödeme sisteminin özellikle ilk çıktığı dönemlerde ödeme sürecinde yaşanan zorluklar teknik zorluklar olmasa bile kullanıcının teknik zorluk olarak algılamasına yol açmıştı. Oysa süreç kullanıcı dostu bir süreç olarak algılanmadı. 7. sıradaki sorun “garanti süresi ve diğer yasal haklar konusunda bilgi bulma zorluğu” bilgiyle donanmış, dijitalleşmiş İnternet müşterisinin asla anlam veremeyeceği ve affetmeyeceği bir durum olduğuna inanıyorum. Şahsen böyle bir bilgiyi bulamadığım sitenin öncelikle güvenilirliğinden şüphe ederim. Alışveriş yapanlar bu durumu sorun olarak dile getirdiklerine göre, aldıkları ürün konusunda bir problem yaşadıklarını ve böyle bir bilgiye ihtiyaç duydukları halde arayıp bulamadıkları sonucuna varabiliriz. Öyleyse e-ticaret sitelerinin bu bilgiyi İnternet ziyaretçisinin kolay erişebileceği bir şekilde sunması, alışveriş öncesinde bu bilgilerin varlığına dikkat çekilmesi, potansiyel alıcının siteye daha güvenerek alışveriş yapmasını sağlayacaktır.

Önümüzdeki dönemlerde sektörün büyümesiyle birlikte yaşanan sorunların çeşitlilik ve miktarının artış göstereceğini tahmin ediyorum. Bu tahminim şimdilik somut verilere değil sektörle ilgili gözlemlerime ve farkındalığı fazla olan yeni nesil dijital müşterilerin tüketici olarak yer almalarıyla birlikte e-ticarette değiştirecekleri dinamiklere dayanıyor. Gerek makro seviyede gerek mikro seviyede altyapı eksiklikleri ile firmaların e-pazarlama, e-satış ve e-CRM konularında bilgi, tecrübe ve eğitim eksikliği olmasından kaynaklanacak farklı sorunların da müşterilere yaşatılacağını düşünüyorum. E-ticaret firmalarının kendi bünyelerinde sorun yaşayan müşterileriyle ilgili verileri çok sıkı takip etmelerini ve her firmanın kendi verilerine dayalı ve kritik iş süreçlerini dikkate alarak sorunları ele almasını öneriyorum. Başkasının derdi sizin derdiniz olmayabilir. Herkes öncelikle kendi zayıflıklarını kuvvetlendirmeli.

*Kaynak olarak TUİK’in Ocak 2011- Mart 2011 arasında gerçekleştirdiği Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması kullanılmıştır. Bu araştırmada, bazı sorular 12 aylık (Nisan 2010 – Mart 2011 arası) baz alınarak sorgulanmıştır. 16 ve 74 yaşlar arasında en az bir bireye sahip 12,348 hanede gerçekleştirilen bu araştırmada toplam görüşme yapılan birey sayısı 38,485 kişidir.