Kobilife Dergisi 2009 Mart Sayısı

Yeni Ticaret Yolu ‘E-ticaret’

Teknolojinin günden güne gelişmesi artık her işi bilgisayar başından halledebilmemizi sağlıyor. Bu noktada şirketler için de e-ticaretin önemi artıyor.

Röportaj: Ali KAHRAMAN

Günümüz koşullarında rakiplerinizin bir adım önüne geçmek için sürekli yenilikleri takip ediyor olmanız gerekiyor. Her alanda olduğu gibi ticarette de bu durum aslında böyledir. Bu noktada e-ticaretin önemini ise internetin ve bilgisayarın hayatımızın her alanında yer teşkil ediyor olması kanıtlıyor olsa gerek. Zira gelişen teknolojinin ticaret hacmini arttıracak etkili bir araç olarak kullanması ve bu uygulamaya farklı boyutlar kazandırmak bir nevi inovasyon sayılır. E-ticaret denildiğinde aklımıza gelen ilk şey alım satım oluyor. Fakat Prof. Dr. Şule Özmen’in yaptığı tanım elbette bununla sınırlı kalmıyor. Peki e-uygulama bakımından KOBİ’ler yeterince başarılı mı? Bu sorunun cevabını alacağımız kişi ise bu alanda önemli uzmanlar arasında sayılan, Mayıs ayında çıkacak olan Ağ Ekonomisinde Yeni Ticaret Yolu E-ticaret kitabının yazarı Prof. Dr. Şule Özmen. KOBİ’lerin bilişim teknolojilerini ve e-ticaret uygulamalarını benimsemesi ve kullanması konusunda konferans ve seminerler veren Özmen, e-ticaret ve KOBİ eksenli sorularımızı yanıtladı.

E-ticaret hakkında bizi bilgilendirir misiniz?

E-ticaret terimi, içinde barındırdığı ticaret kavramından dolayı sadece bir alım satım süreci gibi algılanıyor. Ticaret işlemlerinin internet aracılığıyla gerçekleştirilmesi, işletmelerin mal ve hizmetleri web sitelerinden müşteriye sunması, siparişleri kabul etmesi, satışı gerçekleştirmesi, ödeme işleminin yine online tamamlanması, sipariş sürecinin takip edilebilmesi, satış sonrası hizmetlerin web üstünden müşteri memnuniyetini artıracak şekilde yönetilmesi olarak düşünülüyor.  Tüm bunlar e-ticarette olması gereken iş süreçleri, ancak e-ticaret veya daha geniş ifadeyle e-işler ve e-uygulamalar sadece bunlarla sınırlı değil.  E-işletmeler sadece alım satım süreçlerini değil tüm iş süreçlerini e-iş süreçlerine dönüştüren işletmelerdir. Alım satım işleminin internet üzerinden gerçekleştirilmesine ek olarak işletmenin diğer iş süreçlerini ağ teknolojilerinin sunduğu e-uygulamaları kullanarak yeniden tasarlaması ve muhasebeden, insan kaynaklarına, üretimden pazarlamaya, sipariş kabulden sevkiyata kadar otomasyona geçmesi ve bilgi ve ağ teknolojilerini  kullanması anlaşılmalıdır. E-iş ve e-ticaret terimleri sonuçta hala birbirleriyle eş anlamlı olarak kullanılmaya devam etmektedir. Sonuçta e-ticaret hakkında bilgi sahibi olmak isteyen herkes şunu dikkate almalıdır. E-ticaret ne yazık ki sadece web sitesi kurmak ve site üstünden alım satım işlemi ile sınırlı değildir. Bunlar buzdağının görünen kısmının sadece küçük bir bölümünü kapsar.  E-ticaret ve e-iş süreçlerine ek olarak benim kullandığım bir diğer terim de e-uygulamalardır ve bunların da geniş çerçeveden bakıldığında e-ticaret kapsamında düşünülmesi gerekir.

E-uygulamalar yine e-iş terimi gibi, iş süreçleriyle ilgili web tabanlı, ağ tabanlı uygulamaları, kablolu, kablosuz (WAP: Wireless Application Protocol) tüm ağ uygulamalarını, GPRS uygulamalarının yanı sıra, bilgisayar, mobil cihazlar, tüm çoklu ortam cihazlarında, örneğin 3. Nesil (3G) telefonlarda gerçekleştirilecek birçok yaratıcı uygulamaları kapsamak için kullandığım bir terimdir. Örneğin bir sipariş verme, satın alma ve takip sürecinin veya bir envanter kontrol sisteminin bilgisayar veya mobil iletişim araçlarla ve onlara ait  yazılımlar, gerekiyorsa ek donanımlar kullanarak ve özellikle ağ teknolojileri kullanarak gerçekleştirilen uygulamalardır. Bir diğer e-uygulama örneği ürünlerin fabrikadan veya bir depodan konteynırlara yüklenmesiyle ilgili olabilir. Lojistik sistemlerinin çok geliştiği günümüzde bir konteynırın yüklenmesi doğrudan üretim hattının devamında üretimi tamamlayıcı bir aşama şeklinde olabilmektedir. Depo yönetiminin otomasyonu sadece yazılımlarla değil, bilgisayar teknolojisiyle yönetilen robotlar tarafından yapılmaktadır. Çok büyük depo alanlarında, insanların girmeden robotların hammadde ve yarı mamul maddeleri üretim bantlarına taşıdığı sistemleri kullanan  firmalar bulunmaktadır.

“E-Ticaret veya daha geniş çerçevede e-iş, tedarik zincirinden müşteri ilişkilerine kadar olan süreçlerin internet ve bilgisayar teknolojilerinin desteğiyle yeniden yapılandırılması ve ilgili tüm taraflara değer katmasıdır”

E-ticaret’in şuan yaygınlık durumu hakkında neler söylenebilir?

Verdiğim tanıma dayanarak yaygınlık hakkında bilgi sahibi olabilmek için çok çeşitli verilere ihtiyaç var. Nedir bu veriler diyorsanız, çok önemli olanları aktarmaya çalışayım. Çok hızlı değiştiği için benim vereceğim istatistiklerin Mart 2009 tarihine yani röportaj tarihine en yakın olan istatistik sonuçları olacak, ancak okuyucular, özellikle konuyla ilgili araştırma yapanlar bu verilerin kaynaklarından her zaman güncel verilere erişebilirler. Öncelikle Türkiye’deki internet kullanıcı sayısı e-ticaretin yaygınlığı hakkında kısıtlı da olsa  bir fikir verebilir. Çünkü her internet kullanıcısı alım satım işlemi yapmıyor. Ancak e-işlem yapabilmesi için en azından internet kullanıcısı olması gerektiğini göz ardı etmemek lazım. Ülkemizde yaklaşık 26,5 milyon internet kullanıcı olduğu tahmin edilmekte Toplam 188.174 .tr uzantılı web sitesi alan adı bulunmakta ve bunun 125.898’i .com uzantılı. (nic.tr, istatistikler bağlantısı). Ancak uzantısı sadece .com olan çok sayıda Türk internet girişimi olduğunu da unutmamak gerekir. Girişimlerde bilgisayar kullanım ve İnternet erişimine sahiplik oranları 2007 yılı Ocak ayında yüzde 88.7 ve yüzde 85.4 iken, bu oranlar 2008 yılı Ocak ayında sırasıyla yüzde 90.6 ve yüzde 89.2 ye yükselmiştir. 2008 yılı Nisan ayı içerisinde gerçekleştirilen Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması sonuçlarına göre hanelerin yüzde 24,5’i İnternete erişim imkanına sahiptir. ADSL yüzde 82,1 ile Türkiye’de kullanılan en yaygın İnternet bağlantı türüdür. Hanehalkı bireylerinin bilgisayar ve İnternet kullanım oranları sırasıyla yüzde 38,1 ve yüzde 35,8’dir. Yaygınlık hakkında fikir verecek bir diğer veri ise Bankalar Arası Kart Merkezinin yayınladığı istatistiklerdir. E-ticaret işlemleri kapsamında verilen bilgiler arasında 2008 yılı içinde sanal POS ile yerli ve yabancı kartların yurtiçinde gerçekleştirdiği işlem sayısı 64.560.748 ve işlem tutarı ise 9.088,68 milyon TL’dir.

Yukarda istatistikleri verilen değişkenler dışında da e-ticaretin yaygınlaştığını gösteren çok çeşitli parametreler söz konusudur. Örneğin, işletmeler arasında gerçekleşen online işlemler firmaların kendi tedarikçi, bayi ve distribütörleriyle olan işlem hacimleri alım satım miktarları artmıştır. Online mecrada reklam bütçeleri büyümektedir. Firmalar çağdaş pazarlama yöntemleri ve bu mecranın doğasına uygun  etkileşimli iletişim tekniklerine daha fazla itibar etmeye başlamışlardır.

Tüm bunlar ne anlama gelir diyorsanız, bu verilerin yıllara göre değişim oranlarına  baktığımızda çok yüksek oranlarda artış hızı olduğunu görüyoruz. Örneğin internet kullanıcı sayısı ülkemizdeki artış hızı yüzde 1.225 ile Avrupa ülkeleri arasında ilk 5 içindedir. İnternet erişim hızı yukarda hem girişimler hem de hane halkı için verilmiştir. Sadece bilgisayar kullanımındaki artış bile yukarda verdiğimiz e-ticaret tanımından yola çıkarsak en azından bilgisayar kullanımı ve otomasyon sistemlerinin girişimler tarafından benimsenmesi ve kullanılması için önemli bir adımdır.   Girişimlerin internet kullanması, web siteleri olmasa veya siteleri üstünden bir alım satım işlemi gerçekleştirmeseler bile en azından pazarları araştırmak müşteri ve tedarikçileri ile e-posta ile iletişime başlamak adına gerçekleştirilen anlamlı e-uygulamalardır.

Daha fazla istatistiki verilerle okuyucuyu boğmamak adına yaygınlık adına söyleyebileceğim şeyler bizzat e-ticaret sitelerinin yöneticilerinden konferanslar ve görüşmelerimden elde ettiğim bilgilerdir. Her ne kadar 2008 yılında önemli bazı e-ticaret siteleri faaliyetlerine son vermek durumunda kalsalar da, pazarda söz sahibi olan lider siteler alışveriş işlemlerinin artışından ve zaman zaman da e-mağazalarının cirolarının geleneksel mağazalarının cirolarını geçmeye başladığından söz etmekteler. Yaygınlaşma konusunda son bir söz daha eklemek gerekirse, yeni jenerasyonu dikkate aldığınızda zaten yaygınlaşmaması diye bir durumun olmayacağı çok açık ortadadır. Her geçen gün bilgisayarlaşma, internet kullanımı, ağ ve mobil teknolojilerin benimsenmesi ve kullanılması hem ticaret hayatında hem işletmelerin diğer tüm iş süreçlerinde hem tedarikçi tarafında hem müşteri tarafında artan bir ivmeyle yaygınlaşacaktır. KOBİ’leirn bundan hiç şüphesi olmasın. Bugünden geleceğin işletmesi olmak için kolları sıvamak en doğrusu.

E-ticareti gelecekte çok önemli bir noktada olacağını belirtiyorsunuz. Bu noktada KOBİ’lerin e-ticaret alanında faal olmadığı göze çarpıyor. Bu kapsamda KOBİ’lere önerileriniz neler?

Sadece KOBİ’ler değil e-uygulamalarını yeterli bulmadığım büyük firmalar da var ne yazık ki. KOBİ’ler aslında eskisinden daha faaller, sanal dünyada yer almanın e-ticaret işlemleri gerçekleştirmenin, bilişim ve ağ teknolojilerinden faydalanmanın önemi hakkında farkındalıkları oldukça arttı. Fakat bazı zayıf yönleri e-uygulamalardan yeterince faydalanmalarına engel oluyor. Zayıf yönlerini kuvvetlendirmeleri ve piyasadaki fırsatları e-ticaret adımları ile değerlendirmeleri konusunda adım adım e-ticaret ve e-işletme olma süreçlerini aşmaları bunun için bir yol planı hazırlamaları yerinde olur. Bu konuyla ilgili oldukça kapsamlı bir bölüm eklediğim Ağ Ekonomisinde Yeni Ticaret Yolu E-ticaret kitabımın Mayıs ayında çıkacak olan yeni baskısından çok kısa bir özete burada yer vermek isterim. KOBİ’lere önerilerim özetle şunlar; e-ticaret yapmak, e-işletmeye dönüşmek bir e-dönüşüm sürecidir ve bir yol planına ihtiyaç vardır. Bu süreci başlatırken bilinmesi gereken en önemli konu ise e-dönüşümün hem idari hem de teknik bileşenleri vardır. Öncelikle teknik bileşenleri kısaca belirttikten sonra asıl olan idari bileşenleri KOBİ, sahiplerine ve yöneticilerine aktarmak isterim. Teknik adımlar olarak nitelendirdiğim aşamalar; İnternet’te web sitesi kurmak, bunun için alan adı alıp, içerik, görsellik açısından şirketin misyonuna ve faaliyet alanına uygun ve ziyaretçi açısından gezinti kolaylığına sahip bir web sitesi tasarlatmak ve web sitesiyle ilgili tüm dosya ve uygulamaları server adı verilen bilgisayarlarda barındırmak, ödeme işlemi gerçekleşecekse bir banka ile sanal POS anlaşması yapmak, hem web sitesinin barındırıldığı ortamın hem site üstünden gerçekleştirilecek işlemlerin güvenliğini sağlamak gibi adımların yanı sıra arama motorlarından uygun anahtar kelimelerle erişilebilir olmak, siteye trafiği artırmak adına  arama motoru  optimizasyonu yapmak  başlıca teknik adımlar arasındadır. İşin asıl olan idari adımları ise şöyle başlar. İşletmelerin, öncelikle bir yol haritası çizip, fırsatları, tehditleri, kuvvetli ve zayıf yönlerini değerlendirerek elektronik işletme olmaya karar vermeleri ve bu e-dönüşüm projelerine üst düzeyden en alt düzeye kadar destek vermeleri hatta kendilerini adamaları gerekir. Takip ettiğim birçok e-dönüşüm projesinde en büyük engel yine iş sahibinin kendisinden kaynaklanmaktadır. Üst yönetimin destek vermesinin en akılcı nedenini şu sorunun cevabı vermektedir  E-dönüşümün mevcut iş süreçlerine, işletmeye katacağı değer somut olarak nedir? Maliyetleri düşecek yeni  iş fırsatları yaratma ve müşteri kazanma potansiyeli artacak, mevcut müşteri ve tedarikçi ilişkilerinde bir yandan verimlilik artarken memnuniyet artacağı için müşteri ve tedarikçi sürekliliği sağlanacak. Etkileşimli pazarlama teknikleri sayesinde  dijital müşterinin    istek ve ihtiyaçları onların beklentileri doğrultusunda gerçekleşecektir. Bu dönüşümü gerçekleştiren rakiplerin gerisinde kalmadan zamanında rekabet avantajı elde etme fırsatı değerlendirilecektir. 
 
İdari adımlarla ilgili önerilerimin her biri hakkında çok detaylı bilgiler sunmak isterim ancak kısaca özetlemem gerekirse işletmelerin iş süreçlerini, tedarikten, üretim süreçlerine, pazarlamadan, finansman süreçlerine kadar olan tüm iş süreçlerini, bunun için gereken yönetim becerilerini yeniden tasarlaması gerekir. Örneğin bir sipariş kabul süreci; bilgi akışı, kullanılan dokümanlar ve sorumlu kişileriyle geleneksel yöntemlerle yapılan şeklinden çok farklıdır.  Çünkü e-işletmede temel bileşen bilgi iletişimidir. Bir işletme Yönetim Bilgi Sistemlerini anlamlı ölçüde etkileyecek bir iletişim teknolojisi benimsediği ve ağ tabanlı bir sisteme dönüştüğü zaman ister istemez tüm iş süreçleri etkilenir ve bunları yeniden yapılandırma ihtiyacı doğar.   
  
 Ürün ve hizmetlerin yeniden tanımlanması gerekir. E-dünyada ürünler sadece birer fiziksel emtia değil, alıcıya değer katan onların ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik bir tekliftir. Bunları doğru zamanda, doğru yerde, uygun fiyata, istenilen kalitede sunmak gerekir. Örneğin müşteri  sadece fiziksel ortamdan değil sanal ortamdan satıcıya ulaşmak isteyebilir. İnternet üstünden ürün ve hizmetler hakkında çok detaylı bilgiye erişmek isteyebilir. Alışverişini internet üstünden gerçekleştirmek ister, ürün ve hizmetlerde çeşitlilik ve  kendine özelleştirilmiş ürün ve hizmet bekler. Ödeme seçenekleri ve güvenli alışveriş ister.  Hızlı hizmet bekler, satış sonrası hizmetlerin iyi yönetilmesini bekler. Kendi siparişini verdiği ürünün söz verilen sürede gönderilmesini bekler. Sonuçta gerçek ortamda hizmet sunumu ile sanal ortamdaki hizmet ve ürün sunumu arasında fark vardır. 
 
Pazarın yeniden tanımlanması ise yine e-dönüşüm sürecinde teknik işlerle ilgili olan tarafların değil idarecilerin yapması gereken bir iştir. Sanal piyasalardaki taraflar geleneksel piyasalardan farklıdır. Tahmin edilemeyen ve geleneksel rekabette var olmayan rakipler ortaya çıkabilir. Artık rakipler sadece bir  tıklama  mesafededir. Dolayısıyla rakiplerin kim olduğunun belirlenmesi gerekir. Sanal dünyanın alıcı profili, tedarikçileri ve iş yapma biçimleri geleneksel ticaret hayatından farklıdır.  Dijital ekonomide alıcıların beklentileri değişmiştir ve bilgi donanımları fazladır. Dolayısıyla eskisi gibi alıcıların sadece demografik özelliklerine bakarak pazar bölümlemesi (segmentasyon) yapmak yerine, tüketicileri çok daha farklı özellikleriyle örneğin yaşam biçimleriyle, içinde bulundukları yaşam evreleriyle tanımlamak gerekir. 

KOBİ’ler bir diğer önerim ise ilişkileri, müşteri ilişkilerini, tedarikçi ilişkilerini, yeniden düzenlemeleridir. Çünkü bu ilişkiler teknolojinin getirdiği olanaklarla farklı bir boyuta, etkileşimli bir iletişim ortamına taşınmıştır. Çağrı merkezleri ve İnternet üstünden müşteriyle kurulan ilişki artık interaktif iletişime, karşılıklı konuşma veya mesajlara dayanmaktadır.  Dolayısıyla bu ilişkinin nasıl gerçekleşeceğinin tarif edilmesi gerekir. Hangi kanalların kullanılacağının veya ön plana çıkacağının nasıl ilişki kurulacağının belirlenmesi gerekir. Örneğin müşteri temsilcilerinin müşteriyle yüz yüze mi, çağrı merkezlerinden mi, İnternet’ten veya SMS mesajlarıyla mı ilişki kuracağını belirlemek ve müşteriye nasıl yaklaşacağı konusunda eğitim vermek gerekir. Sadece müşteriyle veya tedarikçiyle olan ilişkinin değil, çalışanların birbiriyle olan ilişkisinin yeniden tanımlanması gerekir.  Şirket içinde kurulan İntranet ağlar ile çalışanlar arasındaki ast ile üst arasındaki iletişim etkin ve verimli bir hale getirilirken belki de personele verilen eğitimin tanımı değişecek ve uzaktan, Web üzerinden eğitim sistemleri kullanılacaktır.

“KOBİ, yönetici ve sahiplerine önerilerimin en önemlisi ise e-vizyoner olmalarıdır. Eğer e-vizyon sahibi olurlarsa yeniliklere, çağdaş yöntemlere açık olurlar. Tüm e-işleri ve e-uygulamaları yakından takip ederek bir yandan bilgi ve fikir sahibi olmaya çalışırken bir yandan da bunları kendi işlerini daha verimli, etkin ve karlı kılabilmek için nasıl kullanacakları konusunda kafa yormaları gerektiğini unutmamalarını öneririm.”

E-ticaret’in geleceği hakkında ve gelecekte pazarlama alanında sizce nasıl bir konumda yer alacak?

Bilişim ve ağ teknolojileri, mobil iletişim araçları müşteri hakkında bilgi edinmeyi kolaylaştırırken  etkileşimli elektronik pazarlama stratejilerinin geliştirilmesine fırsat yarattı. Bunun yanı sıra, geleneksel hayatta uygulanamayacak ya da uygulanması maliyet etkin olmayan stratejilerin uygulanmasını mümkün hale getirdi. En önemli konumu web sitelerinin yeni bir satış kanalı olması. Ama daha da önemlisi sanal mecraların, sosyal ağ sitelerinin ve blogların oluşturduğu sanal mecraların yepyeni bir pazarlama platformu olmasıdır.   E-posta pazarlaması, ağızdan ağza pazarlama, arkadaşların, paydaşların ürünleri markaları birbirlerine tavsiye etmesi veya hakkında olumsuz görüşleri varsa bunu anında yüzlerce binlerce kişiyle paylaşmaları e-pazarlamanın nasıl konumlandırılması gerektiği hakkında önemli ipuçlarıdır.

Temel konumu hakkında aşağıdaki esasları belirtmekte yarar var.

 Haftanın yedi günü, günün yirmi dört saati ve yılın her günü erişilebilir olmak, ürün ve hizmetler hakkında bilgi sağlamak ve satış yapmak mümkün.
 İç ve dış pazarları tanımak, onlara hitap etmek, hedef pazarlara ulaşmak ve Pazar bölümlerine uygun etkileşimli pazarlama stratejileri geliştirmek mümkün.
 Fiziksel ortamla karşılaştırıldığında, elektronik ortamlarda daha fazla ürün ve hizmeti daha görsel ve detaylı  sunmak mümkün.
 Kişiselleştirilmiş ve müşteriye özel ürün ve hizmetler sunmak mümkün. Birebir iletişim sağlamak mümkün.
 E-işletmelerin, iş süreçlerini iyileştirerek sağladıkları tasarrufları müşteriye daha düşük fiyatla daha iyi hizmet vererek yansıtmaları mümkün.
 E-işletmelerin birbirleriyle benzer iş ve ilgi alanları olan müşterilerini, iş ortaklarını, tedarikçilerini bir araya getirerek sinerji yaratmaları mümkün.