Kobilife Dergisi 2009 Nisan Sayısı

Pazarlama ve üretim fonksiyonu bir işletmenin iki önemli  fonksiyonudur. İnsan kaynakları, finansal kaynaklar, fiziksel makine ve teçhizat ise bu fonksiyonları  gerçekleştirmek  için gerekli olan “iş” ve “görevlerin” planlanması, yürütülmesi ve kontrol edilmesi  için  ihtiyaç duyulan kaynaklardır. Bu kaynakların  işlere ve görevlere dağıtılırken etkin  ve verimli dağıtılması, kritik iş süreçlerine öncelik verilmesi  esastır.   Yeni ekonominin kuralları gereği bu kaynaklar arasına “bilgi” ve  “çevre ile ilişkiler” de eklenmiştir.  İnternet ve bilişim teknolojilerindeki gelişim,  bu kaynakların işletmenin temel iki fonksiyonu  olan  pazarlama ve üretimde kullanılmasını adeta zorunlu hale getirmiştir. Elektronik pazarlamanın temeli bu gerçeğe dayanmaktadır.  
Ağ ekonomisinde faaliyet gösteren işletmeler pazarlama fonksiyonlarını yerine getirirken bu yeni kaynakları değerlendirmek durumundadır. Elektronik pazarlama,  bilişim teknolojilerini, internet mecrasını, mobil iletişim araçlarını, sosyal mecra olarak isimlendirilen Web 2.0 uygulamalarını yani paylaşım sitelerini ve blogları özelikle etkileşimli iletişim kurmak  için kullanarak pazarlama faaliyetlerini yürütmek olarak tanımlanabilir. 
E-pazarlamanın kapsamına geleneksel pazarlama faaliyetlerini yürütürken “e-uygulamalar” kullanmanın yanı sıra, kurumsal bloglar açma, ilgili blogları izleme, e-posta ve sms ile pazarlama faaliyetlerini destekleme, etkileşimli iletişim kurma  vb. çağdaş e-pazarlama iş yapma biçimleri de dahildir. E-pazarlama, internet üstünde bir pazar araştırması yapma işleviyle başlayabilir. İhracat pazarları hakkında bilgi toplamak, güvenilir elektronik pazaryerlerine üye olarak alıcılarla veya satıcılarla ticari ilişkiler başlatmak ve gerekli iletişimi ağlar üstünden e-postayla veya web üstünden yazılı, sesli ve görsel araçlarla gerçekleştirmek hem bilgi kaynağını hem de çevreyle ilişkileri etkin ve verimli yönetmenin bir yöntemidir.
E-pazarlama, web sitesi üstünden ürün, hizmet sunumu ve tanıtımı ile farklı fiyat ve ödeme politikalarının geliştirilmesinden, dağıtım faaliyetleri ve satış sonrası hizmetlere kadar pazarlama fonksiyonlarının elektronik ortamda ve sanal mecralarda e-uygulamalar ile gerçekleştirmeyi kapsar. Elektronik pazarlamada, web sitesi üstünden etkileşimli, kişiye, firmaya özel ürün ve hizmet  tasarımı mümkündür. Bir alternatif dağıtım kanalı olarak kullanılması durumunda arama motoru optimizasyonu yapılarak uygun anahtar kelimelerle arandığında siteye erişimin sağlanması bir elektronik pazarlama yöntemidir. Bir sitede gezinirken gördüğü bir reklam banner’ına  tıklayarak veya başka siteden yönlendirmeyle sitesine erişen ziyaretçiye, ürün ve hizmetlerinin tanıtımını yapmak da elektronik pazarlama kapsamına girer. Firmanın ürün ve hizmetleri, markaları veya kampanyaları için hazırladığı mikro siteler, iletmek istediği her türlü pazarlama mesajı için e-posta ve e-bülten göndermek, blog ve sosyal ağlarda uygulamalar gerçekleştirmek bu mecranın pazarlama amaçlı kullanımına ilişkin diğer örneklerdir. 
Müşteriyle sanal ortamda sağlanan temas web sitesi  ziyaretinden önce başlar. İlk temas, arama motorunda, başka siteler üstündeki bağlantılarla, bir e-posta iletisinde veya arkadaşının yönlendirmesiyle sağlanabilir. Yönlendirilen bir e-bülten, bir blog’da övülen veya yerilen bir haberin paylaşılması sitenin firmayla ilk teması olabilir. E-mecrada  kurulacak ilişkiyi, etkileşimin prensiplerine göre tasarlamak gerekir. Bu ilişki ister web sitesi üstünden, ister e-posta veya e-bülten, ister bloglar veya sosyal ağlar üstünden, ister cep telefonu veya mobil cihazlar aracılığıyla kurulsun müşterinin korumak istediği gizliliğin sınırları aşılmamalı. Site üstünden ona özel bir ürün veya hizmet sunulduğunda veya izi sürülerek hakkında  bilgi toplandığında, bunun iznini almak gerekir. Etkileşimin anlamı ilişkinin tek yönlü değil çift yönlü olmasıdır.

Birebir pazarlama, e-posta pazarlaması, izinli pazarlama, ağızdan ağıza pazarlama yöntemleri  etkileşimli pazarlama yöntemleridir. Etkileşimli pazarlama; müşteri ilişkilerini geliştirmek ve yeni müşteriler edinmek amacıyla bilişim ve iletişim teknolojileri kullanarak, çevrimiçi ve çevrimdışı pazarlama mecralarını verimli bir şekilde koordine eden bir doğrudan ve izinli pazarlama biçimidir. (Project House. Etkileşimli Pazarlama Terimleri Sözlüğü. 2008)

E-pazarlama faaliyetlerinde müşteriye çok temkinli yaklaşmak ve asla rahatsız edici davranmamak gerekir. Müşteriyle ilgili bilgi elde ederken de aynı hassasiyetle yaklaşmak ve pazarlama amaçlı ihtiyaç duyulan bilgileri önem derecesine göre kademeli olarak elde etmeye çalışmak gerekir. Müşteri hakkında daha fazla veri toplamak adına onları rahatsız etmek, çağrı merkezi aracılığıyla cep telefonundan arayıp zamansız ürün tanıtımı yapmak, spam e-postalar ve cep telefonlarına kısa mesajlar göndermek çok itici olabilir ve müşterinin haklı tepkisine yol açabilir.

Sonuçta, internet üstünden yapılan tüm pazarlama ve tanıtım faaliyetlerinin ve mobil iletişim cihazlarının çift yönlü ve etkileşimli iletişim kurma fırsatı sağladığını göz ardı etmemek, elektronik pazarlama stratejileri geliştirilirken etkileşimli pazarlama prensipleri ve izinli pazarlama yöntemi kullanmak, yeni ekonominin yeni kurallarına uygun hareket etmek isteyen tüm işletmelerin  değerlendirmesi gereken önemli bir konudur.

Kaynak: Şule Özmen, Temmuz 2009’da yayınlanan Ağ Ekonomisinde Yeni Ticaret Yolu: E-ticaret, kitabının 8. (Elektronik Pazarlama) Bölümü’nden alınmıştır.  İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları. Genişletilmiş Üçüncü Baskı .