Kobilife Nisan 2011 Sayısı
Çok olmadı, muhtemelen aylar ile ifade edebileceğim bir zaman önce sigortacılık konusunda bir panelin moderatörlüğünü yapıyordum. Sektörle ilgili rakamları veren bir konuşmacı ülkemizde sağlık, araba ile ilgili hasarlar, hırsızlık ve benzeri sigortası bulunmayan nüfusu söylediğinde rakamın büyüklüğü karşısında şaşırdım. Özel sigorta yaptıranlarıın oranının, buna imkanı olanlar dikkate alındığında bile, oldukça küçük olduğunu, sektörün uzmanları bizzat dile getirdi. Rakamları net hatırlamasam da gerçekten çok elzem olan, örneğin bir kasko sigortasında bile bu kadar düşük bir oran beklemiyordum.
Bu arada her sektörde olduğu gibi küçücük pastadan pay kapmaya çalışan ve sigorta aracılarını transfer ederek birbirlerinin portföyünü almaya uğraşan firmaları da dikkate alınca kapanış konuşmasında dayanamayıp bu konuyu dile getirdim.
“Sektör hakkında derin bir bilgi sahibi değilim, tereciye tere satmak ise haddime değil ama panelin bitiminde sizlere naçizane bir tavsiyem olacak. Belirttiğiniz rakamlara bakarsak pazarın hacmi gerçekleşen rakamlardan çok daha büyük. Sigorta yaptırma imkanı olduğu halde çeşitli nedenlerden dolayı sigorta poliçesi almayan, örneğin yeterli bilince sahip olmadıklarını düşündüğünüz bir kitlenin varlığından söz ediyorsunuz. Bu durumda pazarda henüz sigorta ürünlerini hiç kullanmayan bir potansiyel söz konusu. Bu durumda henüz büyüme döneminde bir sektörden söz etmek hatalı olmaz. Öyleyse hedeflenecek bir potansiyel alıcı varken, rakiplerinizin müşterilerini elde etmek için uğraş vermek yerine hiç kullanıcı olmayanı kullanıcı yapmaya çalışmak daha akıllıca olmaz mı? Pazarlama stratejilerinizi, konumlandırmanızı, hiç kullanıcı olmayanlara yönelik geliştirmeniz mümkün değil mi? Böylece sektörün büyümesi için de bir yol açılacaktır”
Devamını tahmin etmek zor olmasa gerek. İzleyenlerin yüksek sesle ağzınıza sağlık nidalarını duyunca aslında öngörü sahibi bazı tarafların bu konudan müzdarip olduğu açığa çıktı. Hislerine tercüman olduğumu dile getirdiler. Bu noktada özellikle vurgulamak isterim ki hiç kullanıcı olmayanı kullanıcı yapmak elbette diğer alternatifle karşılaştırıldığında daha zor olabilir. Ancak uzun vadeli düşününce getirisi de yüksek bir alternatif. Bu stratejik süreç için kaynak ayırmaya, emek ve zaman harcamaya değer. Elde edilen yeni bir müşterinin, ürünü ve hizmeti ilk kez sizinle tecrübe etmesi ve bunun da olumlu bir deneyimle sonuçlanması size, markanıza, işinize sadık ve daha uzun vadeli müşteriler yaratacaktır.
Sonuçta odaklanılması gereken nokta şudur. Rakibin müşterisini elde etmeye çalışmak ile hiç kullanıcı olmayan bir potansiyeli kullanıcı haline getirmek farklı stratejiler, farklı kaynaklar, farklı görevler gerektirir. Önemli olan bunları öngörebilmektir. Başlangıç aşamasında ise hiç kullanıcı olmayanın neden hiç kullanmadığını araştırmak yerinde olur. Acaba mevcut ürün ve hizmetler mi ihtiyaçlarını karşılamıyor, ürün mü onlara yeterince anlatılamamış, doğru pazarlar mı hedeflenmemiş, ürünü konumlandırırken kullanıcı beklentisi mi dikkate alınmamış? Önce bu ve benzeri soruları sormak ve sektörün büyüme potansiyeli olmasına rağmen büyüyememesinin nedenlerini tespit etmek önemlidir. Bundan sonraki aşama ise tespit edilen bu problemler için çözüm üreterek amaca uygun strateji ve taktikler geliştirerek firmaya yeni müşteriler kazandırmaktır. Bir yandan pastayı büyütürken bir yandan da büyüyen pastadan daha büyük dilimler almak mümkün hale gelir.

Sektörün pastasını büyütmek zor ama anlamlı bir hedef. “Bu nasıl olacak?” sorusunu yukardaki genel önerilerin yanı sıra biraz daha netleştirmek amacıyla e-ticaret sektöründe gündemde olan ve geçen ay KOBİLİFE’taki “E-Ticaret Büyüyor ve Yaygınlaşıyor” başlıklı yazımda incelediğim konuyu ele alarak paylaşmak istiyorum.
E-ticaret pazarında geçtiğimiz yıldan bu yana son yılların en hızlı büyüme rakamlarından söz ediyoruz. www.bkm.com’da yayınlanan e-ticaret istatistikleri, yine BKM tarafındna yapılan araştırmalara göre, sektörün iki büyük oyuncusu hepsiburada.com ve gittigidiyor.com firmalarının webrazzi.com’da yayınlanan 2010 raporlarına göre büyüme sadece ciro olarak yaşanmadı. Daha önce e-ticaret işlemi yapmayan internet kullanıcıları alım satım işlemi yapmaya başladı. Bunun yanı sıra e-ticaret işlemi yapılan kredi kartı penetrasyonu da arttı. E-ticaret işlemi yapan kadınların oranı arttı.
Sonuçta sektör büyüdü, pasta büyüdü. Bu pastayı büyüten en önemli etkenlerden birisi geçtiğimiz yıl e-ticaret sektörüne giren yeni oyuncular olan özel alışveriş siteleri ve grup satış siteleri. Geçen ayın yazısında detaylı anlatılan bu konuyu sektörün büyümesi açısından ele aldığımızda şu yorumu yapmak mümkün. Bu sektördeki pastanın büyümesi Dünya’da uygulamaları olmasına rağmen ülkemizde yeni uygulanmaya başlayan e-ticaret modelleri ile gerçekleştirildi. Sektöre girişleri çoğunlukla bir yıl, en fazla iki yıl öncesine dayanan bu e-ticaret sitelerinin sayıları çok büyük bir hızla çoğaldı. Bir yandan ürün ve hizmetini satmak isteyen ancak e-ticaret sektöründe yer almayan tedarikçiler için bir tanıtım ve satış kanalı olurken bir yandan da ihtiyaçlarını daha uygun fiyat ve koşullarda karşılamak isteyen ancak internet ile haşır neşir olmasına rağmen bir türlü alışveriş işlemi yapmayan tüketicinin iştahını kabarttı ve ihtiyacını karşıladı.
Sektöre giren yeni oyuncular, bu büyüyen pastadan oldukça anlamlı dilimler elde ederken, eski oyuncuların dilimleri kendi ifadeleriyle eskiye göre büyüdü ve bundan oldukça memnun görünüyorlar. Darısı diğer sektörlerin başına.